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Couverture de Contagious.

Après quelque 10 ans à peaufiner son étude des phénomènes viraux par une approche psychosociale, Jonah Berger, 32 ans, professeur à la Wharton School, livre ses constats dans un livre intitulé Contagious qui contient la recette en six points des contenus qui ont du succès.

L’origine du livre Contagious

Après avoir lu The tipping point de Malcolm Gladwell au début de ses études, Berger a tout de suite su qu’il voulait aller plus loin. Le résultat, le livre Contagious, paru le 5 mars 2013, est aussi le titre de son populaire cours à Wharton, où il met l’accent sur les mécanismes psychologiques qui font endosser un contenu ou une marque, dont la recommandation par le bouche-à-oreille. Qu’on le croit ou non, selon Berger et son équipe, seulement 7 % de ce bouche-à-oreille aurait lieu sur les réseaux sociaux!

La présentation de Jonah Berger à Fast Company (en anglais)

STEPPS ou les six principes à prendre en compte dans le viral

Le « S » est pour « social currency », que l’on pourrait traduire par « valeur sociale », au sens de la valeur qu’un individu tire d’une information. Comme exemple, Jonah donne celui d’un bar appelé Please Don’t Tell, situé derrière un comptoir à hot-dog et auquel on accède par une cabine téléphonique au fond du restaurant. Ceux qui peuvent se targuer d’avoir souvent des places dans le petit établissement tirent de l’expérience un sentiment de valeur personnelle lié au fait d’être à l’affut, branché et privilégié. C’est sur ce principe que tablent les grands magasins avec leurs cartes privilège ou leurs ventes réservées aux membres. Sur les réseaux sociaux, la valeur sociale peut se traduire par la diffusion d’informations utiles accessibles au départ à une poignée d’internautes, donc ceux qui la font suivre se sentent valorisés. Diffuser, c’est révéler quelque chose sur soi-même. Et les gens aiment parler d’eux-mêmes, dit Berger.

Le « T » est pour « triggers », soit les déclencheurs ou ce qui fait que l’on se sent poussé à communiquer un contenu (vidéo, photo, texte) ou une information (j’adore le produit X). Berger conseille à tous de noter le contenu de leurs conversations pendant 24 heures. On pourrait être surpris du nombre de mentions de produits ou de marques qui se trouveront dans les notes. Pourquoi parle-t-on ainsi d’un produit? Très souvent parce qu’il y a eu un déclencheur, une association d’idées. Ainsi, une chanson comme Friday de Rebecca Black, bien que personne ne l’ait réellement appréciée, a été partagée avec constance tous les vendredis. Pour faire parler d’un produit, très souvent les publicitaires créent des récits farfelus qui marquent notre imaginaire : on en parle donc immédiatement, mais le bouche-à-oreille n’est pas continu, car au quotidien cette idée ne revient pas. En ce sens, Berger voit dans une campagne comme celle du « Wassup? » (« Ça va? ») de Budweiser un exemple de parfait déclencheur : chaque fois qu’un homme dit « What’s up? » à son copain, l’idée d’une bière leur vient à l’esprit.

Le « E » est pour « émotion ». Dans le but d’identifier quelles émotions prêtent à la diffusion de contenus, Berger a fait une étude des articles les plus partagés du New York Times. Martin Lessard en parlait la semaine dernière, citant l’article du journal à ce sujet. Sans surprise, les bonnes nouvelles sont souvent les plus partagées. Mais selon le principe de la valeur sociale, on partage aussi une information considérée utile, car ainsi on augmente sa valeur auprès de son entourage. Quant aux autres émotions, il ne faut pas négliger le pouvoir de la surprise et de l’émerveillement, comme dans la vidéo mettant en vedette Susan Boyle à Britain’s got talent. Avant qu’elle ne chante, on prenait en pitié cette dame maladroite ayant passé l’âge des concours de chant. Puis, son interprétation d’I have a dream a tiré les larmes des yeux des spectateurs. Le tout est inspirant, et c’est une émotion que les internautes veulent communiquer. L’indignation est aussi une émotion forte, et c’est pourquoi des contenus qui ne sont pas des bonnes nouvelles, bien au contraire, sont aussi diffusés. On veut informer son entourage, communiquer ce qui mérite d’être vu.

Le « P » est pour « public ». L’exemple cité par Berger est probant : pendant plusieurs années, Apple a placé son logo sur ses ordinateurs de façon à ce que les utilisateurs le voient au moment de les ouvrir et de les fermer. Mais tout au long de leur utilisation, souvent dans un lieu public, le logo était présenté à l’envers au reste de l’univers. Cela posait un problème de reconnaissance du logo et nuisait même à l’image de la marque. Steve Jobs a donc demandé à son bras droit, Ken Segall, de remédier à ce problème. Depuis, dans les lieux publics, la pomme lumineuse est reconnaissable sur tous les ordinateurs. Et la visibilité d’un choix de consommation déclenche souvent un comportement très humain, soit l’imitation. Plutôt que de choisir soi-même, on imite ou on se laisse influencer par le groupe.

Le second « P »  est pour « practical value » ou « valeur pratique ». Le cas de Ken Craig, 86 ans, né sur une ferme de l’Oklahoma, illustre bien ce principe. L’octogénaire a connu un succès viral avec la vidéo Clean ears everytime, dans laquelle il explique comment enlever tous les grains d’un épi de blé d’Inde en quelques manipulations efficaces. Ici, le facteur de valeur sociale n’a rien à voir avec le privilège, comme dans le cas du bar Please Don’t Tell; il est question de valeur pratique : le conseil doit être communiqué, car il est utile. L’information qui a une valeur sociale met en valeur celui qui l’émet, elle est axée sur l’émetteur, tandis que l’information à valeur pratique est axée sur le récepteur. C’est en ce sens que les rabais en ligne sont partagés – Berger décrit même dans ce chapitre la psychologie du rabais en détail.

Enfin, le « S » est pour « stories ».  On en revient donc aux histoires. Pour remettre l’importance de l’histoire en contexte, il faut penser à ces grands récits comme celui du cheval de Troie qui ont pris racine dans la culture populaire. Avant que cette histoire soit mise par écrit, dit Berger, elle s’est communiquée par le bouche-à-oreille. Sa morale est inoubliable : attention aux cadeaux des Grecs! L’expression est même restée dans le vocabulaire en usage. Aujourd’hui, les récits se construisent sur YouTube à coup de vidéos frappantes et, souvent, ils contiennent un produit à publiciser. Berger donne en exemple les mélangeurs Blendtec qui, malgré leur résistance à toute épreuve, étaient méconnus. Puis, un directeur marketing a décidé de créer une série de vidéos intitulée Will it blend?, qui montrait ledit mixeur broyer des billes de verre, voire un iPhone. Ces vidéos montraient par l’expérience que ce mélangeur était le plus solide du marché.

Même dans les histoires inventées, souvent sans fondement réel, que les internautes diffusent sans retenue, il y a une valeur d’apprentissage. Comme dans l’histoire du cheval de Troie, on en dégage un enseignement ou un avertissement.

On peut imaginer que lorsqu’un récit, un contenu vidéo ou une publicité regroupe plusieurs de ces six principes, ses chances d’être repris sont grandes.

En somme, Contagious repose sur bien plus que les six principes STEPPS, et en plus sa lecture est passionnante. Comme quoi raconter une histoire ajoute toujours une valeur au produit…

Sources :

Jonah Berger, Contagious, paru chez Simon & Shuster, 2013

Fast Company April 2013 : « Fifty percent of the tipping point is wrong ». Jonah Berger shows you which half.

Notre vie est désormais numérique. Je ne vous apprends rien avec cette première phrase. Tout le temps que nous passons sur Facebook, Twitter ou Instagram en est la preuve quotidienne. C’est d’autant plus vrai avec le divertissement que nous consommons.

Nous achetons de plus en plus de biens numériques. L’accès à ce contenu de manière légale est aujourd’hui simple, pratique, instantané. Néanmoins, certains craignent l’avènement de l’ère où la seule façon de consommer ces biens sera par téléchargement. Amoureux des vinyles, des vidéocassettes et des livres à couverture rigide, ils regrettent l’époque où l’on n’avait besoin d’aucun mot de passe pour en apprécier le contenu. Ils ont peut-être raison.

Pouvez-vous prêter facilement les biens que vous avez achetés par le biais d’Apple, d’Amazon ou de Google? Qu’adviendra-t-il de votre collection de biens virtuels après votre mort? La question de ce marché encore immature semble loin d’être réglée.

Musique

La musique est le premier type de contenu à avoir été distribué librement sur la toile. D’abord illégalement avec, entre autres, Napster, le service de partage musical introduit en 1999. Ensuite légalement, en 2003, avec la mise en ligne de l’iTunes Music Store, premier service regroupant alors les cinq majors de l’industrie de la musique (EMI, Universal, Warner, Sony et BMG – on en compte que trois aujourd’hui après rachats et fusions).

Ce système d’achat comportait par contre un bémol. Afin d’obtenir l’accord de tous ces ayants droit, Apple avait dû consentir à appliquer le concept de verrou numérique (alias DRM ou gestion des droits numériques) aux produits de son magasin musical. Résultat? Quiconque se procurait de la musique par iTunes ne pouvait l’écouter que sur un nombre limité d’appareils autorisés par le service.

Heureusement pour les consommateurs, ces restrictions furent levées en 2007 après un bras de fer entre Apple et l’industrie de la musique. Amazon a suivi quelques mois plus tard avec un service musical sans restrictions, malheureusement disponible seulement aux États-Unis (même chose pour Google et son service introduit en 2008, toujours inaccessible au Canada). Vous pouvez dorénavant déplacer les fichiers musicaux provenant de ces types de services comme bon vous semble.

Si les fichiers musicaux sont légers et faciles à stocker sur votre ordinateur, votre baladeur numérique ou un disque dur externe, il en est autrement pour les fichiers vidéo.

Films et séries télé

Pour la télé et le cinéma, c’est une autre paire de manches. Ayant observé comment Apple est parvenu à dominer l’industrie musicale, l’industrie cinématographique est beaucoup plus prudente dans sa relation avec les services de distributions numériques. Les verrous numériques, déjà présents sur DVD, ne sont pas près de disparaître des contenus téléchargeables.

Si vous pouvez archiver les films et séries télé que vous achetez sur iTunes ou Google Play, ceux-ci ne pourront être lu que par un appareil autorisé par ces services à la carte.

Vous désirez léguer votre vidéothèque à un proche après votre décès? Il vaut mieux inscrire vos nom d’utilisateur et mot de passe dans votre testament.

Livres

Les restrictions imposées aux livres sont semblables à celles imposées au contenu vidéo. Vous devrez donc utiliser la même approche afin de léguer votre collection de livres à votre descendance. Par contre, Amazon a introduit un concept intéressant avec sa liseuse Kindle : celui du prêt.

En effet, il est possible de prêter certains livres en ventes sur le Kindle Store pour une période de 14 jours. Fait regrettable, seulement environ 10 % des livres achetés sur Amazon peuvent être prêtés. Sans compter que la fonction n’est offerte qu’aux Américains; ceux-ci peuvent vous prêter un livre, mais les Canadiens ne peuvent en faire autant.

Jeux vidéo

De leur côté, les jeux vidéo ne sont pas en reste. La popularité de la vente de jeux d’occasion a monté en flèche en Amérique du Nord vers la fin des années 90, notamment avec l’arrivée des magasins spécialisés comme EB Games et GameStop. Ce marché lucratif est désormais menacé par la vente de jeux par téléchargement.

C’est d’ailleurs le cas aussi des films, des séries télé et des livres. La revente de ces biens numériques, souvent vendus au même prix que leurs versions physiques, est impossible.

Je dois admettre qu’en tant qu’amateur de jeux rétro, la disparition imminente d’un support physique sans restriction m’inquiète. Il faut également tenir compte de la relation privilégiée des joueurs avec leur compte – leur identité face à leurs amis et leurs adversaires. Si l’on en vient à restreindre l’utilisation d’un jeu à une seule console ou un seul compte, je crains que le marché en soit sévèrement touché.

Vous n’êtes pas propriétaire de ce contenu

Vous n’êtes pas propriétaire du contenu que vous achetez, peu importe son support. Vous obtenez un droit de consommation, tout simplement. Certes, il était facile autrefois de prêter, voire de dupliquer ces produits. Il n’en demeurait pas moins que ce dernier geste était illégal.

Difficile de chiffrer ce que les abus de certains ont fait perdre à ces industries, puisque les consommateurs ayant profité de ces pratiques n’auraient pas systématiquement investi d’argent pour consulter ces produits.

Êtes-vous de ceux qui préfèrent les choses tangibles? Croyez-vous qu’elles sont appelées à disparaître?

Laurent LaSalleLa vidéo dont vous êtes le héros

par

 publié le 30 mars 2012 à 14 h 10

Avez-vous déjà lu un livre? Vous savez, ces machins avec des feuilles attachées à une reliure et sur lesquelles est imprimée une série de mots qui, lorsqu’on en fait la lecture bout à bout, forme une histoire qui a du sens?

Traditionnellement, la seule façon de procéder pour bien comprendre un livre était de le lire du début jusqu’à la fin, dans l’ordre. Cependant, un nouveau genre de lecture est devenu célèbre au début des années 80 : le livre dont vous êtes le héros.

Son principe est simple : vous lisez une portion d’histoire, vous arrivez face à une décision et, selon un choix de réponses, on vous redirige à une autre portion du livre (qui peut être située plusieurs pages avant ou après l’endroit où vous êtes). Les conséquences de vos choix peuvent être catastrophiques et mener à la fin abrupte de votre vie littéraire.

Cette formule s’apparente également à celle des débuts du jeu vidéo d’aventure, où une série de choix de réponses vous permettait de « vivre » de multiples péripéties. Le genre a beaucoup changé : avec l’évolution technologique, l’action passive est devenue active, au grand dam des amoureux des jeux point and click.

Mais tout revient à la mode un jour, et l’avènement de YouTube marque le retour de cette formule qui avait disparu.

La revanche de la télévision interactive

Le système d’annotations de YouTube, introduit en juin 2008, permet d’imbriquer des liens à même les capsules vidéo que l’on publie sur le portail. Il n’en fallait pas plus pour que des gens avec beaucoup d’imagination accaparent cette fonctionnalité afin de créer des vidéos interactives. Après tout, un lien peut aussi bien mener à une autre vidéo YouTube?

L’été dernier, Gina a écrit un billet au sujet du réalisateur Patrick Boivin, qui se trouve parmi les premiers à avoir produit ce genre de vidéo sur YouTube. On trouve l’ensemble de ses vidéos interactives dans la section judicieusement nommée « Interactivity » de son profil.

Personnellement, j’adore La Linea Interactive, une vidéo rendant hommage à la populaire série animée italienne homonyme.

Toujours du côté québécois, le groupe Ordinary Extras (des amis à moi, soyons transparents) a réalisé un jeu interactif également basé sur le système d’annotations de YouTube. Il nous plonge dans un quartier montréalais où des femmes zombies menacent l’existence du protagoniste.

La cause de l’épidémie? Une réaction nocive entre les produits chimiques d’une marque de tampon et le fluide menstruel. Ben oui…

Quand le jeu vidéo s’en mêle

La semaine dernière, j’ai croisé une vidéo sur Facebook qui comportait, à mes yeux, toutes les caractéristiques pour plaire : un jeu vidéo rétro inspiré de la série télévisée Mad Men.

http://www.youtube.com/watch?v=nW5mZey1iXw

Certains d’entre vous le savent peut-être déjà, mais j’ai une affection particulière pour les jeux vidéo rétro. En voyant cette vidéo interactive, un bon nombre de souvenirs enfouis dans ma mémoire ont refait surface. La nostalgie s’est emparée de moi, et j’ai immédiatement vu le potentiel que ce style d’interaction pouvait nous réserver.

Bien que ce divertissement puisse sembler rudimentaire aux yeux de ceux et celles qui n’ont pas connu l’époque du livre dont vous êtes le héros, je suis impatient de voir jusqu’où une talentueuse relève peut mener le genre.

Laurent LaSalleBookCamp : l’autre événement du livre à Montréal

par

 publié le 19 novembre 2010 à 11 h 30

Vous en avez certainement entendu parler en long et en large : c’est cette semaine que se déroule le Salon du livre de Montréal. L’événement annuel a pour but de promouvoir la littérature, invitant le public à rencontrer les éditeurs, les libraires et les bibliothécaires. La Place Bonaventure est peut-être l’endroit idéal pour découvrir le marché du livre, mais est-ce l’endroit pour discuter et réfléchir sur son avenir, et celui de son support? Le choix des mots « visiteurs » et « présentation d’ateliers » me laisse perplexe quant à la possibilité d’y faire une différence.

 
Une anticonférence, s’il vous plaît!

En guise de complément, laissez-moi vous présenter une autre option. BookCamp Montréal adopte la formule de l’anticonférence, un type d’événement qui se caractérise par son fonctionnement participatif et ouvert. Quiconque peut proposer un sujet d’atelier, pour autant qu’il respecte le thème du livre et de ses différents contextes. Oubliez le conférencier ennuyeux avec sa présentation de fiches PowerPoint. Ici, les participants sont les seuls acteurs de la discussion.

BookCamp London • Photo (cc) Cowfish

Bien qu’on en soit encore à une première édition montréalaise, le concept du BookCamp a connu d’autres itérations, notamment à Paris, à Londres, à Toronto et à Vancouver. Quel est l’angle techno dans toute cette histoire? L’idée a d’abord émergé sur Twitter! L’événement est organisé par des passionnés du livre, dont un organisateur de l’édition torontoise, ce qui a tout pour rassurer les indécis. Éditeurs, libraires et créateurs sont invités à se joindre aux mordus de littérature pour échanger sur ce qui les allume.

 
Le livre numérique

Évidemment, le sujet de l’heure y sera abordé. Dans l’optique de vouloir aider le milieu québécois de l’édition à explorer l’avenir du livre, on traitera certainement de l’adoption lente du livre numérique par notre industrie face à ce qu’on peut appeler une révolution. Certes l’un des plus grands bouleversements du milieu depuis l’introduction de l’imprimerie. Que l’on soit en accord avec l’opinion de mon collègue Philippe Marcoux quant à la pérennité du livre physique ou non, le livre numérique ne semble laisser personne indifférent.

Pour ma part, je suis convaincu que la transition est inévitable, et que le Québec doit rattraper son retard avant d’en subir les contrecoups économiques.

 
Rendez-vous vendredi prochain

BookCamp Montréal aura lieu le 26 novembre prochain de 8 h à 17 h. L’événement bilingue se tiendra au Salon B sur le boulevard Saint-Laurent. Il y a fort à parier que les absents pourront lire l’évolution de la journée sur Twitter, en suivant le mot-clé #bcmtl.

Pour en savoir plus au sujet de BookCamp Montréal, Vincent Audette-Chapdelaine (un des coorganisateurs) a rédigé un article fort pertinent sur Next Montréal.

J’invite aussi les curieux à lire ma définition de l’anticonférence dans le contexte de PodCamp Montréal, un événement axé sur les nouveaux médias.

Philippe MarcouxLe livre des futurs stars… des médias sociaux

par

 publié le 12 novembre 2010 à 12 h 35

Bien sûr, je vais vous parler du nouveau livre de nos amis Dominic Arpin et Patrick Dion, Comment devenir une star des médias sociaux. Impossible de ne pas vous recommander un livre qui porte sur des trucs qui n’existaient pas il y a sept ans, mais dans lequel on réussit à faire référence au robot de Perdu dans l’espace (Danger, danger) et à Samantha Fox! Ils m’ont presque arraché une larme. D’ailleurs, le titre de ce billet est une référence à un concours musical qui existait bien avant Star académie.

Vous ne me suivez pas du tout? Bien justement, le livre n’est probablement pas pour vous, parce que vous pensez que Bill Clinton est d’abord et avant tout le mari d’Hillary, et que par conséquent, vous êtes un natif du web qui comprenez Facebook et Twitter de façon instinctive. Mais le « vieux » en moi trouve justement que messieurs Arpin et Dion ont visé dans le mille. Ils n’ont pas écrit un livre pour les soi-disant « nuls » qui de toute façon ne sont pas intéressés, ni pour les utilisateurs aguerris des médias sociaux qui n’ont pas vraiment besoin de conseils ou qui de toute façon ont des « contacts » sur la toile pour trouver des réponses à leurs questions. Un livre, donc, pour ceux qui sont curieux, qui aimeraient bien participer, mais qui ont peur de s’y perdre. Il y a sans doute aussi plusieurs utilisateurs pas si vieux que ça qui n’osent pas l’admettre, mais qui y trouveront leur compte.

Non, je n’y ai pas appris grand-chose (quoique…), mais je ne suis pas aussi débutant que les mauvaises langues parmi vous peuvent le croire. Et en parcourant le livre, je ne pouvais pas m’empêcher de penser à mes nombreux amis qui, il n’y a pas si longtemps, se moquaient de moi quand je prononçais le mot Twitter, et qui, aujourd’hui, me demandent sans trop que ça paraisse ce que #FF peut bien vouloir dire.

D’ailleurs, ça fait de ce livre et de toutes les autres tentatives de vulgariser les développements technologiques qui nous tombent dessus comme les oiseaux sur les petits cochons verts (voir Angry Birds, dont je vous parlerai dès que je cesserai de perdre ma vie à y jouer) une initiative particulièrement importante pour nous tous, initiés ou pas. Sans blague, par définition, plus nous sommes sur Internet en général et sur les médias sociaux en particulier, plus nous y trouvons des choses intéressantes, plus c’est « rentable » d’y offrir des services gratuits, et donc plus nous pouvons tous en profiter. Je sais, je sais, vous ne vous êtes pas encore remis de l’arrivée de votre mère sur Facebook. Mais, voilà, c’est le nombre qui donne toute sa puissance au réseau et la croissance de ce réseau-là passe par… maman!

Alors, la prochaine fois que vous serez devant un ordinateur avec un ami, ne vous foutez pas de sa gueule parce qu’il écrit encore les trois W dans la barre d’adresse de son fureteur, faites-lui plutôt découvrir les joies du fil RSS… et dites-vous que, somme toute, c’est un geste parfaitement égoïste!

Maintenant, si quelqu’un pouvait m’expliquer pourquoi certains cochons verts ont des casques protecteurs…