L’Office national du film prouve une fois de plus qu’il excelle dans l’art de vulgariser à peu près n’importe quoi. Dans sa plus récente production, qui pourrait en quelque sorte se qualifier de webdocumentaire, l’ONF raconte le cheminement d’un mème Internet, de sa capture dans la vie réelle à son intronisation dans la culture populaire.
Conçu et réalisé par François Côté, Marc-Antoine Jacques et David Mongeau-Petitpas, Mythes 2.0 jouit d’une présentation qui amalgame l’esthétisme de la Grèce antique avec l’interface moderne des outils d’édition vidéo et du web d’aujourd’hui. Dès l’introduction, la narration impeccable de Michel Keable se présente comme un parfait équilibre entre un ton sérieux et sympathique : « Il fut un temps où les mythes étaient issus du bouche-à-oreille, mais de nos jours, pas l’temps d’niaiser avec ça. »
Le document est divisé en trois chapitres : le réel, le viral et la culture populaire. Bien qu’il propose quelques portions interactives, parfois superflues, l’information qu’il renferme est pertinente pour quiconque ne connaît pas bien le phénomène. Il utilise comme trame de fond la vidéo bien connue Téquila, Heineken, pas l’temps d’niaiser.
Comment produire une vidéo virale?
Une question à laquelle autant de particuliers que d’entreprises ont tenté de répondre sans succès. La réalité est que personne ne peut propulser unilatéralement un contenu au rang de mème, encore moins en provoquer la propagation. Certes, quelques personnes influentes du web (que l’on nomme influenceurs) peuvent en prédire le potentiel et même contribuer à son déploiement. Mais telle une pâte mal oxygénée, si une masse critique ne partage pas le point de vue de l’influenceur, le mème ne lèvera pas.
Voilà pourquoi j’ai quelques réserves quant à la première moitié du document, qui porte sur la création et la propagation du mème. Non seulement on illustre l’intention du monteur de l’extrait vidéo à vouloir rendre virale sa création (un comportement loin d’être systématique lorsque le phénomène se concrétise), mais on semble accorder beaucoup d’importance au rôle des influenceurs, pourtant souvent accessoire.
Heureusement, une certaine modestie se dégage des propos tenus par ces chasseurs de mèmes. Selon Gab Roy, blogueur interrogé par l’ONF, même lorsqu’un influenceur repère quelque chose qui « buzze » et ne s’en mêle pas, le contenu peut tout de même être catapulté au rang de mème.
Remix et perte de contrôle
Une fois qu’un contenu devient viral, les internautes s’amusent à remixer ce dernier, afin d’accorder son message à différents contextes. Bientôt, on y fait référence à l’extérieur du web, incitant ainsi les gens moins branchés à s’informer sur le mème. Finalement, les médias traditionnels attrapent tardivement la vague, concluant ainsi le cycle.
Parfois, le mème atteint une telle ampleur que les sujets en subissent les répercussions. Ce fut le cas de Sophia V. Ferreira, l’animatrice que l’on retrouve dans la vidéo « Téquila, Heineken, pas l’temps d’niaiser », qui raconte avoir préféré fermer son compte Facebook que de gérer les nombreuses interactions alimentées par le succès du mème si populaire.
Que vous considériez le phénomène comme simplement amusant ou que vous le qualifiez de pollution moderne, je vous invite à consulter Mythes 2.0, afin d’en apprendre davantage sur la question. Une autre belle collaboration entre l’ONF et Le Devoir (certains se souviendront du webdocumentaire Des maux illisibles paru en novembre dernier).
