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Martin Lessard

Twitter comme télécommande

par publié le 11 octobre 2013 à 11 h 57

Celle-là, je ne m’y attendais pas. Twitter comme télécommande! Ce qui peut être perçu comme un simple bouton me semble être un tournant majeur dans l’arrimage de la télévision et des médias sociaux.

Twitter a signé une entente mercredi avec Comcast, le géant câblodistributeur américain. Lorsqu’un gazouillis contiendra un lien vers du contenu appartenant à Comcast, un nouveau bouton, « See it » (regardez-le), apparaîtra en dessous.

Grâce à cette nouvelle fonction sur Twitter, les abonnés de Comcast pourront accéder directement aux émissions mentionnées dans les gazouillis, et ce, à partir du mobile (cellulaire ou tablette) ou d’une télé connectée.

Depuis la rencontre de la télé et des médias sociaux (la « télé sociale »), des milliers de gens utilisent les mots-clics (hashtags) pour parler de leur émission favorite en temps réel.

Mais il y avait un hic : si on peut mesurer la popularité du mot-clic, il est autrement plus difficile mesurer si toute cette conversation dans les médias sociaux amène réellement les téléspectateurs à regarder l’émission en question.

Un petit pas pour Twitter, un grand pas vers la télé IP

Catalina Briceno, directrice veille stratégique au Fonds des Médias du Canada, constate que ce simple ajout de Twitter pourrait changer la donne dans le domaine de l’offre de contenus télévisuels.

Alors que les télédiffuseurs, me dit-elle, voient la gestion des médias sociaux comme une dépense, Twitter offre maintenant la possibilité d’en faire une stratégie d’engagement qui génère des revenus.

« C’est un véritable appel à l’action mesurable. On a ainsi un moyen d’aller chercher l’utilisateur là où il est, c’est-à-dire dans les médias sociaux, et de le ramener vers la télé. » Et l’avantage numéro un : pas besoin de créer du nouveau contenu! Il faut juste le rendre accessible!

François Bédard, consultant et stratège en vidéo sur demande pour Technicolor, me disait avec enthousiasme hier matin qu’il voyait là, lui aussi, des circonstances favorables pour le décollage de la vidéo sur demande (VSD) grâce au flux en « temps réel » des médias sociaux.

« Les chefs de file comme Comcast ont tellement de contenus à offrir que Twitter devient comme le guide télé, affirme-t-il. Twitter devient un outil de recommandation et de partage. » Un téléguide 2.0, en quelque sorte.

La bonne occasion qu’il voit pour les câblodistributeurs, comme Comcast, c’est de mettre en valeur leur « jardin clôturé ». En offrant du contenu exclusif à leurs membres (dans l’entente annoncée, les contenus de Comcast ne sont accessibles qu’aux membres), les opérateurs vont à la fois réduire leur taux de désabonnement des membres actuels et tenter d’en acquérir d’autres.

« Ce qui est surtout fascinant, c’est qu’on peut enfin faire la promotion et la valorisation de l’accès au contenu [parce qu'on peut mesurer le clic vers le contenu] », ajoute François Bédard.

Il m’a fait prendre conscience que l’arrivée de ce nouveau bouton « See it » est dans la droite lignée du modèle d’affaires qui dit que la valeur est dans l’accès et et non plus dans la possession, comme il a été discuté cette semaine au MIP, la Mecque des contenus de divertissement.

Pour Laurent Maisonnave de Seevibes, la firme canadienne spécialisée dans la mesure de l’auditoire télévisuel sur les médias sociaux est une preuve, s’il en fallait une, qu’investir dans des applications mobiles conçues pour regrouper l’audience d’une émission n’est plus viable. « Pourquoi irais-je dans la communauté d’une application, alors que j’en ai une plus grande, plus forte, autour du mot-clic dans les réseaux sociaux? »

Des effets au Canada?

Y aura-t-il des effets sur le paysage audiovisuel canadien? Pour Catalina Briceno, la réponse est « non, pas à court terme ».

Si jamais Twitter offre ce type d’alliance aux chefs de file de l’industrie canadienne, me dit-elle, il y a trois raisons pour affirmer que l’effet ne sera pas immédiat chez nous.

  1. Au pays, moins de 10 % des gens utilisent les médias sociaux pour parler de leur émission favorite.
  2. Si aux É.-U., Twitter semble maintenant dominer Facebook chez les jeunes, selon une étude sortie mercredi, c’est loin d’être le cas au Canada.
  3. Techniquement, l’industrie canadienne n’a déployé qu’une faible partie de l’offre audiovisuelle sur des plateformes en ligne (de type Netflix ou Illico Club à volonté).

Mais une chose est sûre, ajoute-t-elle, l’apparition de ce simple bouton va accélérer chez nous une tendance déjà en cours : l’augmentation de l’accès à des contenus en ligne qui échappent au contrôle des diffuseurs et des opérateurs de réseaux (OTT en anglais), comme le fait Netflix.

L’offre de la télé de rattrapage n’a été que la timide première étape de cette tendance. Si le bouton « See it » de Twitter s’installe pour de bon, les médias sociaux deviendront une véritable porte d’accès à du contenu en ligne, sur demande et en tout temps.

L’enjeu se situe maintenant autour des marques fortes capables de mobiliser le flux des médias sociaux vers des plateformes d’accès payant. Le verrou de la monétisation et de la valorisation des médias sociaux dans la chaîne de valeur de l’audio-visuel est maintenant ouvert.

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On ne s’étonne plus de l’intrusion de plus en plus fréquente de contenus publicitaires sur les réseaux sociaux les plus populaires. Pourtant, l’annonce de l’ajout de vidéos publicitaires sur Facebook ou encore de clips promotionnels d’émissions ou de films sur Twitter en fera sourciller plusieurs. Du côté de Facebook, on promettait hier qu’on respecterait les limites des utilisateurs.

1 million de dollars pour diffuser une vidéo sur Facebook

Le programme de publicités vidéo de Facebook est attendu pour l’été prochain et devrait représenter de très bons revenus pour la compagnie. En ce moment, Facebook négocierait avec plusieurs agences afin de sceller quelques partenariats publicitaires en vue de commencer la diffusion des vidéos en juin ou en juillet. Soyez rassurés, Mark Zuckerberg jure que chaque utilisateur ne verra jamais plus de trois vidéos par jour sur son fil de nouvelles. Pour certains, c’est déjà trop.

Il faut savoir que lorsqu’un client paye 1 million de dollars pour diffuser une vidéo, il faut qu’elle soit vue. Or, pas question pour les utilisateurs de choisir quels contenus ils souhaitent voir : les vidéos de 15 secondes démarrent qu’on le souhaite ou non. Selon Business Insider, l’idée est d’aller chercher des revenus dans le même bassin que celui dévolu à la publicité télé. On en revient donc au modèle de la publicité intrusive, qu’on croyait révolu avec les réseaux sociaux.

Des clips d’émissions ou de films sur Twitter

Le modèle que propose Twitter est un peu différent. De toute évidence, le réseau social souhaite aussi augmenter ses revenus publicitaires, mais alors que Facebook est parmi les sites où l’on passe le plus de temps, Twitter, en ajoutant des vidéos, espère aussi que ses utilisateurs passeront plus de temps sur son site. La démarche est en ce sens un peu différente, et les contenus qui seront diffusés le sont aussi. En négociant avec Viacom, le conglomérat qui possède entre autres les chaînes MTV, CMT, Comedy Central et Paramount Pictures (la liste complète est ici), Twitter souhaite ajouter des clips d’information et de divertissement, auxquels pourra être ajoutée de la publicité.

Il faut savoir qu’en 2007, Viacom avait poursuivi Google et YouTube pour contrefaçon. Or, ce partenariat avec Twitter est peut-être une manière de reprendre du terrain dans le secteur du visionnement de clips.

Twitter inventera-t-il un nouveau modèle pendant que Facebook copie la télé?

Bien qu’évidemment présenté ainsi, le modèle promu par Twitter semble plus novateur et intéressant pour l’utilisateur que celui développé par Facebook. D’autant plus que le lien entre Twitter et la télé est de plus en plus fort (voir le site de Seevibes à ce propos). Facebook, sans grande surprise, semble une fois de plus prendre la voie de la publicité plus traditionnelle et s’éloigne de plus en plus d’un modèle innovant qui utiliserait les forces des réseaux sociaux.

Il faudra donc surveiller l’implantation de ces deux projets d’intégration de la vidéo. Je peux déjà imaginer les hauts cris qui se feront entendre quand celui de Facebook démarrera!

Sources :

Bloomberg : « Twitter said to seek deals with Viacom, NBC to feature TV »

The Verge : « Facebook thinks you might like up to three video ads in your  news feed everyday »

 

 

Martin Lessard

Twitter a fait l’acquisition de Bluefin Labs. Les lecteurs de Triplex connaissent bien Seevibes dont on a parlé à plusieurs reprises dans ce blogue. Eh bien, Bluefin Labs est le Seevibes américain : c’est une firme qui offre des solutions d’analyse et de valorisation de l’audience sociale de la télévision pour les diffuseurs et les agences média. (Lire mon billet La revanche de la télé sur Internet, ou bien l’inverse?)

Avec la mesure en ligne, les publicitaires et les télédiffuseurs peuvent connaître ce qui se dit sur Twitter ou Facebook durant la diffusion des émissions de télévision.

Après un partenariat avec Nielsen, spécialiste de la mesure d’audience, Twitter développe encore davantage son aspect « télévision sociale« , terme consacré pour exprimer l’arrimage de la télévision et des médias sociaux.

Laurent Maisonnave, de Seevibes, à Montréal, ajoute : « Pour les derniers qui n’étaient pas encore convaincus, [ça] démontre la valeur et l’intérêt pour l’industrie des médias et de la publicité d’avoir des chiffres sur lesquels négocier la valeur de l’audience sociale. »

La socialisation autour des contenus télévisuels ne date pas des médias sociaux. Les échanges existaient déjà quand on regardait une émission en famille, mais d’une expérience privée, les médias sociaux en font maintenant une expérience collective.

La force du mot-clé

Twitter est, avec Facebook, la plateforme la plus utilisée pour permettre aux téléphages d’échanger leurs commentaires durant une émission.

C’est ce qui est appelé le « deuxième écran » : les gens utilisent leur cellulaire, leur ordinateur portable ou leur iPad pour faire des commentaires sur ce qu’ils voient, sachant que d’autres personnes écoutent la même chose qu’eux. (Lire le billet de Nadia Écouter la télé en consultant son téléphone : la tendance se confirme.)

Vous avez sûrement croisé récemment un #SuperBowl, un #canadien ou un #tlmep sur Twitter? Eh bien, c’est ça.

Selon Bluefin, il y a eu 30,6 millions de mentions du Super Bowl dimanche dernier. Il y en avait 12,2 millions l’an passé pour le même événement. S’il y a un signe que le second écran devient réellement significatif dans la consommation télévisuelle, c’est celui-là.

Twitter en tête du deuxième écran?

L’arrimage entre la télévision me semble plus fort avec Twitter à mon avis. Il est plus facile de trouver des amateurs de votre émission favorite sur Twitter que sur Facebook. Sur Facebook, vos proches n’aiment pas nécessairement la même émission que vous. Sur Twitter, il suffit de retrouver un mot-clé pour se trouver dans une foule qui adore la même chose que vous.

Twitter et la télévision partagent le même goût du temps réel. Ils s’alimentent mutuellement. Ceux qui ont regardé la première émission de la nouvelle saison 19-2 le savent. Le « deuxième écran » fait partie de plus en plus des habitudes d’écoute et Twitter l’a bien compris en faisant l’acquisition de Bluefin. Twitter cherchait un moyen de rentabiliser sa plateforme. Voilà probablement un pas dans cette direction.

Avec cet outil, Twitter sera en mesure de prendre une position dominante sur la « télévision sociale », car il peut maintenant aller voir les annonceurs et les diffuseurs et leur dire ce qui marche ou non auprès de l’audience. La somme de tous nos petits tweets forme un ensemble beaucoup plus parlant qu’on ne le croit.

L’acquisition de Bluefin par Twitter montre que ce dernier se positionne fermement sur le terrain du divertissement et de l’événementiel. Attendez-vous bientôt à voir votre flux Twitter être davantage pollué de mots-clés reliés au monde de la télévision et du sport. C’est là que se trouve l’argent…

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Il n’y a plus de doute possible, pour ceux qui en auraient encore, la télévision a bien réussi son arrimage avec les médias sociaux avec ce qu’il est convenu d’appeler le « second écran ».

Nadia nous rappelait cet été que plus de la moitié des adultes qui possèdent un téléphone mobile l’utilisent en écoutant la télé. Ils l’utilisent soit pour se distraire pendant les pauses publicitaires, soit pour vérifier les informations qui circulent à la télévision, ou encore pour commenter l’émission en direct.

Gina avait déjà expliqué, ici et ici sur Triplex, le phénomène de la « télévision sociale », expression consacrée pour décrire plus précisément les échanges sur les réseaux entourant la diffusion d’une émission. Elle citait le fondateur de Seevibes, Laurent Maisonnave, installé à Montréal, qui disait que « c’est la revanche de la télé sur Internet. »

Pour mesurer l’audience dans les médias sociaux, c’est Seevibes qui bat la mesure dans l’industrie de la télévision canadienne. La firme affiche le palmarès (francophone, anglophone, à la grandeur du pays) des émissions qui obtiennent le plus haut niveau d’interactions de la part des téléspectateurs sur les réseaux sociaux. Voyons voir.

Classement Seevibes

Le classement de Seevibes donne l’indice de popularité des émissions tel qu’exprimé sur les réseaux sociaux.

Voyons une partie du palmarès de la semaine du 16 au 22 septembre que Laurent Maisonnave m’a fait parvenir, à ma demande, pour le marché francophone au Québec et qui est normalement donné à ses clients seulement :

On voit dans le tableau ci-dessus que la télé de Radio-Canada, globalement, vient en tête. Par contre, en ce qui concerne les émissions individuelles, c’est plutôt V et TVA qui dominent, comme on le voit dans le tableau ci-dessous :

On constate que ce ne sont pas nécessairement les émissions auxquelles on pourrait s’attendre. Les habitudes d’écoute passive ne concordent pas nécessairement avec les habitudes des internautes télévores. La « télévision sociale » a un public distinct de la télévision traditionnelle.

Côté câblodiffuseur

Les trois premiers canaux du palmarès câblo de Seevibes sont Musique Plus, RDS et Casa, et suivent ensuite, dans l’ordre, ARTV, RDI et TV5.

D’une émission à l’autre, le second écran passe soit par Facebook, soit par Twitter dans des proportions très variées. Par exemple, dans le tableau suivant, les deux premières émissions du palmarès hebdomadaire sur le câble québécois francophone ont soit une interaction quasi exclusive sur Twitter, soit presque entièrement sur Facebook.

Laurent Maisonnave explique ces grandes différences par le type de stratégies des diffuseurs.

Radio-Canada privilégierait en général Twitter, et TVA, Facebook. Mais le type d’émission influence aussi le canal par lequel les téléspectateurs s’interpellent. Une émission en direct ou une téléréalité semble mieux se porter sur Twitter. Facebook, dit-il, se prête mieux, à l’inverse, à des conversations asynchrones.

On peut comprendre. Gazouiller 140 caractères permet de ne pas perdre le fil de l’émission, alors qu’un long commentaire sur Facebook peut demander plus de concentration et certains peuvent souhaiter le faire après l’émission.

Une symbiose se développe entre certaines émissions télé et les internautes. Les interactions de ces derniers sont probablement la meilleure publicité qu’une émission puisse avoir.

Les possibilités du second écran

Laurent Maisonnave est un homme occupé. C’est lui qui va animer dans deux semaines le Social TV Boot Camp au Mipcom à Cannes, la Mecque du marché de la télévision (et où le Canada est le pays à l’honneur cette année). Seevibes et son concurrent américain Bluefin Labs font partie des références mondiales dans le domaine de la mesure d’audience télévisuelle sur les médias sociaux.

Cette « télévision sociale » semble prendre de l’ampleur, car il est bien sûr question de gros sous ici. La manne publicitaire qui se tourne de plus en plus vers Internet fait mal aux télédiffuseurs. En montrant ainsi que ces internautes sont aussi devant les écrans de télé, ils peuvent espérer retenir les annonceurs.

Ceux qui sont intéressés par ce domaine peuvent inscrire dans leur agenda au 28 novembre prochain l’événement Le 2e écran en télévision – la nouvelle interactivité, organisé par le Groupe Évolumédia de Gilbert Ouellette à la Grande Bibliothèque de Montréal où conférenciers, présentateurs et panélistes du Québec (dont Laurent Maisonnave), du Canada, des États-Unis et de l’Europe seront présents pour parler de la monétisation des contenus, des médias sociaux et des possibilités du second écran.

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Nadia Seraiocco

La famille de 1958 réunie autour du petit écran de son salon. Sur Wikimedia, par Evert F. Baumgardner

C’est le temps des vacances et peut-être, depuis l’avènement du mobile qui donne le don d’ubiquité, ressentez-vous une envie encore plus marquée de décrocher. La peur de manquer quelque chose, ou le FOMO (de fear of missing out), nous rend souvent esclaves du web, au point où ce qui se passe devant nous doit faire l’objet d’un commentaire sur les réseaux sociaux. Plusieurs de nos commensaux, à l’heure des repas, pourraient alors nous rappeler l’inélégance de notre comportement, voire de notre déficit d’attention à leur égard. Pour vous consoler un peu, sachez que les accros au mobile écoutent même la télé avec leur téléphone intelligent en main…

Quand l’écran de télé ne suffit plus : jongler avec deux écrans ou plus

Selon une étude récente menée par le Pew Research Institute, plus de la moitié des adultes qui possèdent un téléphone mobile, soit 52 %, l’utilisent en écoutant la télé. Ceux qui ne sont pas adeptes de la chose me demanderont : « Mais pourquoi? » Eh bien, pour 38 % de ces consommateurs avides de médias, le téléphone sert à les distraire pendant les pauses publicitaires. Ils prennent leurs messages textes et surfent sur leur téléphone intelligent. Les plus sceptiques, une catégorie qui regroupe 22 % des personnes ayant participé à l’étude, ont leur téléphone en main afin de vérifier les informations qui circulent à la télé. Un petit pourcentage des téléspectateurs (6 %) de cette étude garde le téléphone en main pour voter pour ses candidats préférés dans les émissions de type concours.

Un comportement plus lié à l’âge qu’au sexe

Enfin un domaine ou l’égalité entre hommes et femmes n’est pas contestable! Autant d’hommes que de femmes se promènent le téléphone cellulaire soudé à la main. Quand on parle d’âge, toutefois, vous ne serez pas étonné de lire que les 18-24 ans sont quelque 80 % à écouter la télé cellulaire en main, pourcentage qui baisse à 72 % chez les 25-34 ans et qui diminue encore de 12 % dans le groupe des 35-44 ans.

La télévision sociale à portée de la main, littéralement…

Sur le blogue de Seevibes, une compagnie sise à Montréal, j’ai trouvé un billet de blogue qui faisait état des événements télévisés de 2011-2012 les plus « twittés ». Dans cette liste figurent, faut-il s’en étonner, le Super Bowl, le spectacle de Madonna à la mi-temps du même match et l’Euro 2012. C’est aussi sur ce blogue que j’ai trouvé une autre preuve de l’existence des écrans multiples dans une même pièce. Selon une étude menée par ces spécialistes, le téléphone pendant qu’on écoute la télé, c’est bien, mais la tablette numérique, c’est encore mieux! Et c’est cet appareil qu’on utiliserait de plus en plus pour ajouter du piment à l’expérience de la télé.

Plusieurs émissions de télévision « animent » maintenant leur communauté en ligne pendant leur diffusion (pensons au succès de Tout le monde en parle ou d’Un souper presque parfait). Il n’y a donc qu’un pas à faire pour ajouter des contenus complémentaires aux émissions accessibles par le biais d’applications mobiles.

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More Americans on their phones while watching tv