Martin LessardPrescripteur zéro : le passeur de culture en ligne

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 publié le 24 février 2015 à 12 h 00

Comme Catherine nous l’a signalé sur Triplex la semaine dernière, voilà 10 ans que YouTube existe. Je crois que c’est peut-être ce qui a le plus façonné l’imaginaire de la génération Y et Z.

La génération Y a commencé à utiliser YouTube sur un ordinateur au cours de son adolescence. La génération Z est née dedans et l’a exploré à travers une tablette.

Ces deux générations ont été les premières à avoir été alimentées de contenus quasiment infinis en tout temps, en tous lieux et de façon complètement libre.

Parlez-moi d’une expérimentation grandeur nature!

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La télé d’ailleurs des Y et des Z

Si vous parlez à la génération X, soit ceux qui sont nés avant les Y, ils vous raconteront que l’âge d’or de la télévision pour enfants avait culminé avec La boîte à surprise, Sol et Gobelet, les Oraliens, Picolo et Fanfreluche, etc. Une surabondance de contenus déjantés.

Si vous parlez aux générations Y et Z, aujourd’hui, elles vous parleront des Cypriens, des Pew Dee Pie et des chaînes de jeux en direct sur Twitch.tv. Un tsunami absolu de contenu divers, du plus échevelé au plus sérieux.

Ce qui se remarque, en revanche, c’est l’absence de contenu d’ici, noyé dans la surabondance mondiale.

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La surabondance génère le filtrage social

La génération Y et Z, devant l’éventail de choix inouï, a dû concevoir des stratégies de recherche et de découverte en l’absence de prescripteurs institutionnels (le rôle que se donnent Radio-Canada et Télé-Québec dans leur grille de programmation).

L’expérimentation grandeur nature que j’y vois concerne la façon dont le contenu de qualité émerge en l’absence de sélection en amont (plus de 300 heures sont déposées chaque minute sur les serveurs de YouTube).

Dans ce capharnaüm qu’est YouTube, les jeunes ne peuvent connaître a priori la valeur des différents contenus, puisqu’aucune programmation professionnelle n’a fait de sélection à leur place.

Ils ont dû se rabattre, pour une part, sur une sélection presque au hasard pour décider de ce qu’ils allaient regarder. Mais, c’est le filtrage social qui a dû jouer à plein, les jeunes devant se recommander mutuellement des chaînes entre eux.

Ce filtrage social a servi de guide pour repérer ce qui avait une certaine valeur à leurs yeux. Dans cette sélection, malheureusement, il n’y a que très peu de contenu d’ici.

La fracture se situe au niveau des « prescripteurs de goût », ces personnes ou ces groupes ayant une influence sur le choix de produits, de services, ou, en ce qui nous concerne, des contenus.

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Les prescripteurs de goût

Le prescripteur de goût, ce critique, est celui dont les recommandations sur le plan des contenus font autorité auprès de son auditoire. Il peut faire des recommandations à d’autres prescripteurs, et ainsi de suite. Le premier, je l’appelle le prescripteur zéro.

La sélection initiale (le prescripteur zéro) influe grandement sur l’ensemble de ce qui va ensuite être sélectionné dans YouTube.

En effet, si un jeune s’intéresse à Cyprien, la mégavedette française des youtubeurs, il va immanquablement connaître aussi les Norman, Joueur du grenier, Jeremy, La rousse, Natoo, Samantha Oups et autre Rire jaune, etc.

En revanche, s’il s’intéresse à PewDeePie, la star absolue des youtubeurs mondiaux, il se retrouvera du côté, entre autres, des VAT19, Rosanna Pansino (Nerdy Nummies), SevenSuperGirls, Lui Calibre, H2ODelirious, AndreasChoice et autre MyFroggyStuff, etc.

Tous ces youtubeurs ont 1 million et plus d’abonnés.

Ces filons sont infinis, mais comme le temps dans une journée ne l’est pas, l’attention s’agglutine autour d’un ensemble de quelques prescripteurs, plus habiles que les autres, qui nous permettent de filtrer le chaos.

Ce choix de ces prescripteurs oriente d’une certaine façon l’accès aux produits culturels.

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Comment ils attirent l’attention

Les produits culturels sont considérés comme des « biens d’expérience », c’est-à-dire qu’on n’en apprécie la qualité que lorsqu’on en « fait l’expérience ». Comme un nouveau bonbon à la saveur inconnue qui ne se révèle qu’en étant consommé.

Consommer ce type de « biens d’expérience » demande du temps. Ce que les jeunes ont à profusion, mais pas de façon infinie.

Il se développe alors, tôt ou tard, une forme de confiance dans ces prescripteurs qui nous donnent accès à des filons de contenu de qualité (ou perçus comme tel).

Ce prescripteur zéro, celui qui est à la base, détermine en grande partie ce qui devient un produit culturel qui sera consommé (ou non).

Sur YouTube, ces critiques de goût ont donc un rôle significatif pour ce qui est des contenus qui finiront par être regardés.

Ces produits culturels initiaux orientent, à terme, les goûts futurs en matière de consommation culturelle de la génération Y et Z.

Qui sont nos prescripteurs zéro

Il n’y a existe pas un seul, mais des centaines, des milliers de prescripteurs chacun dans leur domaine, avec leurs centres d’intérêt et leur audience.

Bien sûr, en culture,  les plus importants prescripteurs se nomment en fait critiques, chroniqueurs ou journalistes culturels, et on les retrouve dans les grands médias (radio, télévision, journaux).

Mais en ligne sous le radar des gens de l’industrie, bien trop occupés pour faire le tri dans le capharnaüm, se trouvent des « experts » capables de faire une sélection pour les jeunes qui eux ont beaucoup de temps pour tester ces nouveaux « biens d’expérience ».

Toute stratégie culturelle pour les États soucieux de la pérennité de leur langue et de leur industrie culturelle devrait se préoccuper de la place de ces « prescripteurs zéro » dans la chaîne de valeurs. D’une façon ou d’une autre, ils devront trouver un moyen de les soutenir, directement ou indirectement, car ces prescripteurs sont une courroie de transmission de la culture en ligne, libre et sans filtre.

Sans un réseau de prescripteurs d’ici fort, les talents émergents d’ici vont s’épuiser à essayer se faire remarquer, car actuellement, la visibilité en dehors des cercles institutionnels ne joue pas en leur faveur.

Si je regarde mon échantillon (non scientifique) de jeunes Z et de moins jeunes Y, je remarque que le contenu télévisuel fait partie pour eux du capharnaüm de l’offre en abondance. Cela veut dire que les jeunes ne vont s’y intéresser que si leur filtrage social les y conduit, car ils ont appris à trouver des filons seulement à travers leurs prescripteurs de goût.

Malheureusement, aucun de leurs prescripteurs zéro ne vient d’ici.

Est-ce la raison pour laquelle il y aurait des jeunes qui consomment si peu la culture audiovisuelle d’ici?

Médias, Réseaux sociaux, Télévision