Billets publiés le 2 avril 2013

Couverture de Contagious.

Après quelque 10 ans à peaufiner son étude des phénomènes viraux par une approche psychosociale, Jonah Berger, 32 ans, professeur à la Wharton School, livre ses constats dans un livre intitulé Contagious qui contient la recette en six points des contenus qui ont du succès.

L’origine du livre Contagious

Après avoir lu The tipping point de Malcolm Gladwell au début de ses études, Berger a tout de suite su qu’il voulait aller plus loin. Le résultat, le livre Contagious, paru le 5 mars 2013, est aussi le titre de son populaire cours à Wharton, où il met l’accent sur les mécanismes psychologiques qui font endosser un contenu ou une marque, dont la recommandation par le bouche-à-oreille. Qu’on le croit ou non, selon Berger et son équipe, seulement 7 % de ce bouche-à-oreille aurait lieu sur les réseaux sociaux!

La présentation de Jonah Berger à Fast Company (en anglais)

STEPPS ou les six principes à prendre en compte dans le viral

Le « S » est pour « social currency », que l’on pourrait traduire par « valeur sociale », au sens de la valeur qu’un individu tire d’une information. Comme exemple, Jonah donne celui d’un bar appelé Please Don’t Tell, situé derrière un comptoir à hot-dog et auquel on accède par une cabine téléphonique au fond du restaurant. Ceux qui peuvent se targuer d’avoir souvent des places dans le petit établissement tirent de l’expérience un sentiment de valeur personnelle lié au fait d’être à l’affut, branché et privilégié. C’est sur ce principe que tablent les grands magasins avec leurs cartes privilège ou leurs ventes réservées aux membres. Sur les réseaux sociaux, la valeur sociale peut se traduire par la diffusion d’informations utiles accessibles au départ à une poignée d’internautes, donc ceux qui la font suivre se sentent valorisés. Diffuser, c’est révéler quelque chose sur soi-même. Et les gens aiment parler d’eux-mêmes, dit Berger.

Le « T » est pour « triggers », soit les déclencheurs ou ce qui fait que l’on se sent poussé à communiquer un contenu (vidéo, photo, texte) ou une information (j’adore le produit X). Berger conseille à tous de noter le contenu de leurs conversations pendant 24 heures. On pourrait être surpris du nombre de mentions de produits ou de marques qui se trouveront dans les notes. Pourquoi parle-t-on ainsi d’un produit? Très souvent parce qu’il y a eu un déclencheur, une association d’idées. Ainsi, une chanson comme Friday de Rebecca Black, bien que personne ne l’ait réellement appréciée, a été partagée avec constance tous les vendredis. Pour faire parler d’un produit, très souvent les publicitaires créent des récits farfelus qui marquent notre imaginaire : on en parle donc immédiatement, mais le bouche-à-oreille n’est pas continu, car au quotidien cette idée ne revient pas. En ce sens, Berger voit dans une campagne comme celle du « Wassup? » (« Ça va? ») de Budweiser un exemple de parfait déclencheur : chaque fois qu’un homme dit « What’s up? » à son copain, l’idée d’une bière leur vient à l’esprit.

Le « E » est pour « émotion ». Dans le but d’identifier quelles émotions prêtent à la diffusion de contenus, Berger a fait une étude des articles les plus partagés du New York Times. Martin Lessard en parlait la semaine dernière, citant l’article du journal à ce sujet. Sans surprise, les bonnes nouvelles sont souvent les plus partagées. Mais selon le principe de la valeur sociale, on partage aussi une information considérée utile, car ainsi on augmente sa valeur auprès de son entourage. Quant aux autres émotions, il ne faut pas négliger le pouvoir de la surprise et de l’émerveillement, comme dans la vidéo mettant en vedette Susan Boyle à Britain’s got talent. Avant qu’elle ne chante, on prenait en pitié cette dame maladroite ayant passé l’âge des concours de chant. Puis, son interprétation d’I have a dream a tiré les larmes des yeux des spectateurs. Le tout est inspirant, et c’est une émotion que les internautes veulent communiquer. L’indignation est aussi une émotion forte, et c’est pourquoi des contenus qui ne sont pas des bonnes nouvelles, bien au contraire, sont aussi diffusés. On veut informer son entourage, communiquer ce qui mérite d’être vu.

Le « P » est pour « public ». L’exemple cité par Berger est probant : pendant plusieurs années, Apple a placé son logo sur ses ordinateurs de façon à ce que les utilisateurs le voient au moment de les ouvrir et de les fermer. Mais tout au long de leur utilisation, souvent dans un lieu public, le logo était présenté à l’envers au reste de l’univers. Cela posait un problème de reconnaissance du logo et nuisait même à l’image de la marque. Steve Jobs a donc demandé à son bras droit, Ken Segall, de remédier à ce problème. Depuis, dans les lieux publics, la pomme lumineuse est reconnaissable sur tous les ordinateurs. Et la visibilité d’un choix de consommation déclenche souvent un comportement très humain, soit l’imitation. Plutôt que de choisir soi-même, on imite ou on se laisse influencer par le groupe.

Le second « P »  est pour « practical value » ou « valeur pratique ». Le cas de Ken Craig, 86 ans, né sur une ferme de l’Oklahoma, illustre bien ce principe. L’octogénaire a connu un succès viral avec la vidéo Clean ears everytime, dans laquelle il explique comment enlever tous les grains d’un épi de blé d’Inde en quelques manipulations efficaces. Ici, le facteur de valeur sociale n’a rien à voir avec le privilège, comme dans le cas du bar Please Don’t Tell; il est question de valeur pratique : le conseil doit être communiqué, car il est utile. L’information qui a une valeur sociale met en valeur celui qui l’émet, elle est axée sur l’émetteur, tandis que l’information à valeur pratique est axée sur le récepteur. C’est en ce sens que les rabais en ligne sont partagés – Berger décrit même dans ce chapitre la psychologie du rabais en détail.

Enfin, le « S » est pour « stories ».  On en revient donc aux histoires. Pour remettre l’importance de l’histoire en contexte, il faut penser à ces grands récits comme celui du cheval de Troie qui ont pris racine dans la culture populaire. Avant que cette histoire soit mise par écrit, dit Berger, elle s’est communiquée par le bouche-à-oreille. Sa morale est inoubliable : attention aux cadeaux des Grecs! L’expression est même restée dans le vocabulaire en usage. Aujourd’hui, les récits se construisent sur YouTube à coup de vidéos frappantes et, souvent, ils contiennent un produit à publiciser. Berger donne en exemple les mélangeurs Blendtec qui, malgré leur résistance à toute épreuve, étaient méconnus. Puis, un directeur marketing a décidé de créer une série de vidéos intitulée Will it blend?, qui montrait ledit mixeur broyer des billes de verre, voire un iPhone. Ces vidéos montraient par l’expérience que ce mélangeur était le plus solide du marché.

Même dans les histoires inventées, souvent sans fondement réel, que les internautes diffusent sans retenue, il y a une valeur d’apprentissage. Comme dans l’histoire du cheval de Troie, on en dégage un enseignement ou un avertissement.

On peut imaginer que lorsqu’un récit, un contenu vidéo ou une publicité regroupe plusieurs de ces six principes, ses chances d’être repris sont grandes.

En somme, Contagious repose sur bien plus que les six principes STEPPS, et en plus sa lecture est passionnante. Comme quoi raconter une histoire ajoute toujours une valeur au produit…

Sources :

Jonah Berger, Contagious, paru chez Simon & Shuster, 2013

Fast Company April 2013 : « Fifty percent of the tipping point is wrong ». Jonah Berger shows you which half.