Nadia SeraioccoLes mésaventures de Facebook en bourse, ou les infortunes d’être à l’avant-garde

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 publié le 1 août 2012 à 12 h 25

Que signifie réellement un J’aime? Et surtout que vaut-il pour une entreprise? Source : Wikimedia.

Depuis l’entrée en bourse de Facebook en mai dernier, l’horizon n’a pas toujours été radieux pour la compagnie. La semaine dernière, son action (FB) a baissé à 29 $, soit un prix inférieur de 24 % à sa cote initiale. Cette semaine, elle se maintenait sous la barre des 25 $. Au moment de son entrée en bourse, Facebook a connu quelques revers, de grandes entreprises comme General Motors ne voyant plus l’intérêt d’acheter de la publicité sur le réseau et le faisant savoir haut et fort. Cela dit, si les compagnies comprennent toutes l’importance des réseaux sociaux, il y a encore quelques vieux mythes à déboulonner avant qu’elles prétendent bien utiliser le marketing social.

Sur le web, les gros chiffres ne signifient pas toujours de gros résultats

Aller chercher des « J’aime » avec de la publicité et des concours et acheter des abonnés font partie des stratégies connues que certaines marques (ou partis politiques) utilisent pour gonfler leur portée apparente (le nombre d’individus rejoints) sur les réseaux sociaux. Si les gros chiffres en impressionnent certains, ceux qui ont accès aux statistiques de plusieurs pages d’entreprises peuvent confirmer que trop souvent, parmi les centaines de milliers d’abonnés acquis par diverses tactiques marketing, peu sont actifs et contribuent réellement à la promotion d’une marque (lire « 5 reasons why you should not buy Facebook likes« ). Quand ces tactiques ne marchent pas, qui est alors à blâmer? Le média ou l’usage qu’on en fait? Cela se discute, mais Facebook est accessible à tous depuis 2006, six années qui paraissent bien courtes au regard des décennies de pratiques publicitaires et qui expliquent parfois les raccourcis qu’on prend pour faire «comme avant» avec ce nouvel outil.

Le désavantage d’être à l’avant-garde

À première vue, la monétisation des réseaux sociaux les plus populaires est un jeu d’enfant : d’abord, on crée des communautés dont les membres se comptent maintenant par centaines de millions, puis on met au point un plan de vente de publicité, les membres cliquent, et on fait des sous. Cette approche tirée du marketing classique (on ramasse des données sur les abonnés et on leur offre les produits qui pourraient leur plaire) était encore le plan de Facebook jusqu’à tout récemment. Pourtant, les récentes mésaventures du site de réseautage montrent bien que les forces de ce média sont encore mal comprises par les grandes compagnies américaines.

En juin, Coke et Ford ont revu leur plan de marketing et ont clairement démontré l’intérêt d’avoir une page Facebook suivie, non pas dans le seul but de faire de la publicité, mais bien pour s’assurer que, parmi les millions d’abonnés qui s’intéressent à leur marque, figurent des ambassadeurs naturels qui parleront de leurs produits et ainsi influenceront leurs contacts pour que ceux-ci adoptent à leur tour ladite marque. Cet endossement est difficile à évaluer, car il tient plus des relations publiques (on contribue à l’image) que du marketing, où l’on aime quantifier ce que vaut un abonné, évaluer combien il dépense et comment investir pour lui faire acheter un produit.

Et si Zuckerberg avait tout compris?

Au Sommet de Deauville on a vu Zuckerberg sans son t-shirt gris. Source : Guillaume Paumier / Wikimedia Commons, CC-BY-3.0

Depuis que Ford a raccourci son cycle d’innovation en y ajoutant des technologies comme les applications et qu’elle travaille à devenir plus sociale, son image s’est améliorée et, malgré les pertes sur le marché européen, elle continue de croitre aux États-Unis. Facebook aussi communique énormément, pas toujours de façon directe, mais la compagnie est scrutée à la loupe par les médias, et plusieurs articles sur ses récents déploiements ou changements de fonctionnement interne sont publiés chaque jour. Or, malgré cette présence médiatique constante, il faut parfois lire entre les lignes pour comprendre Zuckerberg. Dans un article de Fortune, on apprend que lorsque le fondateur de Facebook a réuni ses potentiels actionnaires l’hiver dernier pour expliquer la mission de son entreprise, il aurait un peu fait peur aux gens d’affaires. Son message était clair : « Facebook n’a pas été créée pour être une compagnie, mais pour aider les gens à interagir », et ce, parce qu’elle a une mission « sociale ». L’auteure de l’article en conclut que ce genre de déclaration lève en quelque sorte un drapeau rouge pour les investisseurs, qui ont peur que le dirigeant de la compagnie ne vise pas les profits avant tout. On pourrait peut-être en déduire que c’est le modèle que propose Zuckerberg qui a mis du temps à être compris.

Comprendre la publicité sociale

Si l’on suit (enfin, si l’on essaie) de suivre la pensée de Mark Zuckerberg, Facebook n’est pas uniquement une banque de données qui collige les renseignements personnels de ses membres pour leur vendre un produit qui leur ressemble. Et c’est précisément cet aspect de la publicité qui a mis du temps à être compris et qui requérait plus que quelques mois pour que la compagnie elle-même réussisse à bien s’expliquer. Au départ, les entreprises, profitant de cette manne de renseignements personnels, offraient des services ou des biens qu’elles croyaient correspondre à la tranche d’âge et aux intérêts de leurs cibles, comme le faisait depuis longtemps la publicité. Et ça ne cliquait pas plus qu’il faut. En fait, selon quelques expériences menées par des firmes de marketing, le fameux clic ne vaut pas tant que ça, car il serait souvent le fait de robots. Cela dit, sur Everything PR, un récent billet remet en question la perception négative de la publicité sur Facebook : trop souvent, les coûteuses campagnes publicitaires de compagnies comme General Motor ont des critères d’évaluation qui ne cadrent pas avec le côté social de Facebook, et les stratèges qui les supervisent ne sont pas nécessairement accoutumés avec cet aspect-là.

Tandis que certains se demandaient si le problème de General Motor était sa publicité ou le fait que les voitures de cette marque iconique ne plaisaient plus, on apprenait que le chef marketing de la compagnie avait démissionné…

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