Time Square est presque à vous... Photo par Jérôme, via Wikimedia Commons
L’été dernier, la compagnie Domino Pizza, après avoir connu des débuts difficiles dans ses stratégies pour le web 2.0, se lançait en affichant à Time Square les commentaires en temps réel de ses clients… Audacieux? Tout à fait dans la mouvance actuelle, si je me fie à ce que Jeremiah Owyang en pense. Ce dernier a révisé les principes du Cluetrain Manifesto, dont le fameux « les marchés sont maintenant des conversations », pour les mettre au goût du jour et montrer voie sur laquelle le marketing social semble s’être engagé.
La conversation domine-t-elle toujours?
Dans un contexte où même Twitter a modifié son slogan pour passer de « Join the conversation » (joignez-vous à la conversation) à « Follow your interests » (suivez ce qui vous intéresse), la question est légitime. Owyang y répond sans ambages. Les marchés, dit-il, sont maintenant des espaces publicitaires qui mettent en valeur les conversations. C’est ce qu’il appelle en anglais « conversersational ads ». C’est donc ce que fait Domino Pizza et c’est ce qu’il constate devant les publicités de la compagnie American Eagle, qui achète aussi un coûteux espace à Time Square qu’elle offre aux photos et commentaires publiés par ses clients sur les réseaux sociaux. Vos conversations à-propos d’une marque sont donc non seulement un endossement d’un produit ou d’une marque, mais aussi du matériel publicitaire.
Ces robots qui vous parlent
Si le Clutrain Manifesto statuait que les conversations pour être authentiques devaient se dérouler entre humains, elles ne sont plus dominées par l’interaction humaine. En fait, de plus en plus, ce que vous dites est analysé selon des critères de performance et évalué par des robots. Sur Twitter, la chose est particulièrement vraie alors que des robots, m’expliquera Claude Théoret, de Nexalogy (une firme qui se consacre à l’analyse des interactions dans le tissu social), identifient les mots-clics les plus populaires et s’y raccrochent pour vous vendre leur salade à tout prix. Il me cite le cas du décès de Jack Layton : alors que son nom était dans les tendances sur Twitter, on pouvait facilement identifier plusieurs comptes automatisés qui utilisaient le nom du politicien pour mettre en relief leurs contenus. Newt Gingrich, dans son empressement à déployer sa présence sur les réseaux sociaux, aurait fait appel à un service d’achat d’abonnés. Le résultat? Derrière les chiffres impressionnants, il rejoignait réellement 8 % de potentiels électeurs.
Les médias sociaux sont-ils vraiment gratuits?
Vous y recevez des contenus gratuits de vos abonnés, mais Jeremy Owyang ne lésine pas sur les mots : pour être entendues, il semble désormais clair que les entreprises doivent payer. L’influent conférencier ne doute pas que très prochainement les sites web n’existeront plus sous la forme que nous leur connaissons, en raison de la mobilité et des différents chemins que nous empruntons pour consulter leurs contenus. C’est pourquoi il met en doute une pratique des entreprises, une certaine tendance à abandonner son « .com » au profit des corporations qui offrent des services de réseautage, comme Facebook. D’autant plus qu’après vous avoir vendu les pages d’entreprise, Facebook vous dit qu’elles ne rejoignent que 17 % de vos clients et qu’il vous faut donc aussi de la publicité. L’exemple de Domino Pizza, comme celui d’American Eagle montre bien la tendance : en plus de vos présences sociales, il vous faut votre espace publicitaire que vous remplirez de contenus fournis gratuitement par vos clients. En plus, ces gens qui aiment votre marque seront heureux de trouver leur grain de sel sur Time Square…
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Jeremiah Owyang était l’invité de Connect 2012, sa présentation The state and future of social business est sur Slideshare.
