Blogue de Philippe Rezzonico

Beyoncé : un coup d’éclat difficile à surpasser

mardi 17 décembre 2013 à 10 h 54 | | Pour me joindre

Pour me joindre

Beyoncé a secoué l’industrie de la musique en mettant en marché un nouvel album de 14 chansons assorti de 17 vidéos sur la plateforme iTunes dans la nuit de jeudi à vendredi. Et ce, sans aucune forme de promotion préalable. Au-delà de l’indiscutable coup d’éclat, le procédé pourrait-il être un nouveau modèle de diffusion de la musique? Analyse.

Plus de 820 000 exemplaires numériques de Beyoncé ont été vendus en trois jours sur iTunes : 820 000! Un record pour la plateforme depuis sa création. L’opération est déjà couronnée de succès, d’autant plus qu’iTunes possède l’exclusivité de la distribution du disque d’ici jeudi soir. Le million d’unités sera franchi avant la mise en vente de l’album en format physique, vendredi.

Personne ne l’a vu venir, cet album. Du moins, pas si tôt et pas sous cette forme de distribution spontanée. Le président de Sony musique avait déclaré il y a deux semaines qu’un nouvel album de Beyoncé était prévu pour 2014 et qu’il serait « monumental ».

Le monsieur était évidemment dans le secret, et la date a tout simplement été devancée. Cependant, l’Américaine n’est pas la première à tenter de modifier les règles du jeu.

Les précédents

Radiohead a annoncé la parution d’In rainbows sur sa plateforme numérique moins de deux semaines avant sa sortie, en 2007. Rebelote en 2011 pour The king of limbs. Nine Inch Nails a fait de même pour The slip, en 2008. Le 8 janvier dernier, pour son 66e anniversaire, David Bowie a mis en ligne une nouvelle vidéo en annonçant la parution d’un album (The new day) pour mars. Stupeur. Bowie n’avait pas créé de nouvelles compositions depuis 2003 et il avait délaissé la scène depuis 2004. Et cet été, Jay Z, Monsieur Beyoncé, a annoncé la parution de Magna carta… Holy grail à moins de trois semaines d’avis.

Le marché du disque physique n’a pas été exempt de soubresauts. Durant la première décennie des années 2000, les Rolling Stones, AC/DC et Elton John, notamment, ont offert durant une période limitée des disques chez un détaillant exclusif (Target, Walmart), provoquant l’opprobre d’autres commerçants qui retiraient le catalogue du passé de l’artiste en guise de représailles. Beyoncé va subir le même sort.

La chaîne américaine Target a indiqué lundi qu’elle ne distribuerait pas Beyoncé, vendredi, le disque physique n’étant pas en vente alors que l’album l’était en format numérique.

Révolution, la démarche de Beyoncé? Non. Mais le coup de génie aura été de reprendre à son compte un concept existant et de le porter à une échelle jamais vue. Rappelez-vous, en 2007, l’idée de Radiohead de demander aux acheteurs de fixer eux-mêmes le prix d’un disque était la toute dernière trouvaille de fin du monde.

De nos jours, des milliers d’artistes offrent leur musique en ligne – gratuitement ou pas – et ça ne mérite même plus une mention dans un média. Le truc, c’est de trouver la façon la plus originale de diffuser son art. Beyoncé a réalisé un sans-faute cette semaine, mais si 150 artistes font la même chose durant la prochaine année, plus personne ne relèvera la chose. Curieusement, sa démarche est aux antipodes de celle d’Arcade Fire.

Notez l’ironie : Beyoncé, vedette internationale sous contrat avec un conglomérat musical, utilise une stratégie digne des groupes indépendants (mise en vente ou mise en ligne instantanée sur le web), tandis qu’Arcade Fire, ex-band underground désormais grand public, joue le jeu de la mise en marché traditionnelle (extraits, clips, spectacles promotionnels) avec son nouveau partenaire (Universal). C’est le monde à l’envers.

La viabilité de l’opération

Cela dit, est-ce viable? Voyons les raisons du succès de ce lancement hors normes : l’effet de surprise, la valeur ajoutée (les vidéos), la notoriété internationale de l’artiste et la déferlante des médias sociaux.

Raisons auxquelles j’ajouterai le – quasi – monopole d’iTunes. L’amateur inconditionnel de Beyoncé, les acheteurs compulsifs de musique et tous les curieux n’ont eu d’autre choix que de se procurer le disque de cette façon. Effets d’attraction et boule de neige réunis. Et l’acheteur est contraint d’acheter tout le bazar, car les chansons et les clips ne sont pas vendus à la pièce avant vendredi. À 15,99 $ l’exemplaire, Beyoncé et ses partenaires viennent d’empocher plus de 13 millions de dollars ce week-end.

Les millions engloutis dans la production sont déjà remboursés. Tout le monde n’est toutefois pas multimillionnaire comme la belle dame. Nul doute que les concurrents tels Universal et Warner ont pris des notes.

Des poids lourds comme U2, Madonna, Lady Gaga et Coldplay pourraient s’inspirer de la démarche. Comme on dit, Beyoncé vient de monter la barre très haut. Mais en général, l’énorme majorité des artistes n’a pas les moyens de produire un album-vidéo et a besoin d’une forme de promotion pour se faire connaître, pour vendre son produit culturel.

Penser qu’un tel modèle puisse s’appliquer sur notre territoire pour les vedettes francophones relève de l’utopie. Notre marché n’est tout simplement pas assez vaste pour qu’une telle opération fonctionne. Beyoncé a écoulé plus de 820 000 exemplaires de vendredi à dimanche, il est vrai, mais iTunes est accessible dans 119 pays. Les États-Unis, le Canada et le Royaume-Uni représentent à eux seuls un marché de plus de 400 millions d’acheteurs.

N’empêche, sur un aspect au moins, Beyoncé aura fait une démonstration éclatante : toutes les manières de distribuer la musique n’avaient pas encore été exploitées. Qui sait, peut-être y en aura-t-il d’autres!