Blogue de Philippe Rezzonico

La puissance des marques de commerce musicales

Lundi 19 novembre 2012 à 16 h 07 | | Pour me joindre

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Le célèbre logo des Rolling Stones

La langue des Rolling Stones, le dirigeable de Led Zeppelin, les abréviations du courant électrique récupérées par AC/DC, le prisme de Pink Floyd et la banane d’Andy Warhol utilisée par le Velvet Underground : à première vue, ce sont des logos et des symboles visant à frapper l’imaginaire et à développer un sentiment d’appartenance auprès des fans. En réalité, ce sont de formidables marques de commerce.

Et plus une marque de commerce est facilement identifiable auprès du public, plus sa pénétration sur le marché est grande. Il suffit de penser au M de McDonald, à la pomme d’Apple et au lapin de Playboy. En musique, une telle reconnaissance sert à vendre plus que des disques.

Avez-vous récemment mis les pieds dans ces commerces que l’on désignait il n’y a pas si longtemps encore comme étant des disquaires? Si oui, vous avez dû remarquer que l’espace consacré à tout objet griffé au logo d’un artiste ou d’un groupe atteint des proportions considérables. Désormais, les t-shirts, tasses et autres porte-clés ne sont plus uniquement réservés aux kiosques à souvenirs les soirs de spectacles au Centre Bell.

Les Rolling Stones

On a beaucoup parlé du prix exorbitant des billets cette année. Quand tu es une marque comme le sont les Stones, ça permet des excès. Dans le commerce courant, les consommateurs sont prêts à débourser le gros prix pour le nouvel iPod, parce que les versions précédentes ont fait leurs preuves. Dans le commerce culturel, il y a des gens qui se fichent du prix prohibitif des billets des Stones, parce qu’ils savent qu’ils vont entendre 17 ou 18 immortelles à l’aréna.

À preuve, la bande de Mick vient de vendre jusqu’à 750 $ pièce ses billets pour les spectacles prévus à Londres (25 et 29 novembre) et aux États-Unis (8 décembre, Brooklyn, 13 et 15 décembre, Newark). Et même jusqu’à 1800 $ en prévente, pour leurs fans les plus fortunés. On parle ici de billets officiels vendus à la régulière, et non pas de billets revendus au marché noir.

Tous les billets pour Londres (de 151 $ à 750 $) se sont envolés en moins de sept minutes, toutes gammes confondues. Ces retombées financières permettent aux Stones de faire passer 11 ou 12 publicités de la compilation Grr! durant les American Music Awards, comme ce fut le cas dimanche soir. Quand on est en affaires…

Led Zeppelin

Le cas de Led Zeppelin est fascinant. On parle d’un groupe qui a présenté un seul spectacle complet depuis 32 ans. Plus de 20 millions de personnes étaient d’ailleurs prêtes à se procurer des billets pour ledit spectacle. Là encore, nous parlons d’un groupe qui n’a pas enregistré une chanson originale depuis les années 1970.

Pourtant, le dirigeable flotte bien haut. On le voit sur des dizaines de t-shirts d’adolescents dans les salles de spectacles en 2012. Chaque nouveau coffret de matériel recyclé se vend comme des petits pains chauds. Les amateurs rachètent des chansons qu’ils possèdent déjà dans d’autres formats, et les nouvelles générations les découvrent.  Imaginez ce que ça va être, dès aujourd’hui, avec l’arrivée du DVD Celebration day (le spectacle intégral de 2007)… Ce dernier pourrait devenir le DVD le plus vendu de l’histoire du rock.

La marque de commerce est tellement forte que l’on annonçait dimanche soir, durant la retransmission du Sunday Night Football, que la musique de Led Zeppelin allait être partie intégrante d’un épisode de la populaire série Revolution, lundi soir au réseau NBC. Le titre de l’épisode? Je vous le donne entre mille : Kashmir.

La franchise Kiss

Avec les quatre lettres du logo stylisées de la même manière depuis leur disque de 1974, Kiss est la franchise commerciale la plus diversifiée du rock. Y a-t-il un groupe qui a vendu plus de produits dérivés que la bande à Gene Simmons, ce génie du marketing? Kiss, c’est Toys « R » Us en permanence.

Il y a eu notamment un film (Detroit rock city), les produits dérivés habituels (briquets, radio, jeux de société, vidéos, figurines), ceux moins courants (carte de crédit, machines à sous, produits capillaires pour hommes et femmes) et quelques trucs peu orthodoxes comme les condoms et… les cercueils, commercialisés dans la première moitié des années 2000.

Et il y a les Beatles – dont le logo blanc sur fond noir rappelle le lettrage du film Le parrain – qui sont une mine d’or. Tiens, ils rééditent encore une fois en entier le catalogue ces jours-ci, cette fois, en format vinyle. Des milliers de coffrets vont trouver preneurs.

Et AC/DC, qui lance cette semaine sa première compilation audio de spectacle depuis 20 ans, Live at River Plate. On se demande pourquoi; le DVD de la même tournée qui avait ébranlé les fondations du Stade olympique en 2009 était pourtant disponible depuis 2011. Pas grave. La marque de commerce justifie amplement cet investissement, modique, pour le groupe.

Qu’en est-il pour The Doors, officiellement inactifs depuis quatre décennies? Il y a presque une nouveauté tous les ans. Il y a deux semaines, c’était l’album Live at the bowl ’68.

Madonna? Disques, spectacles, produits dérivés, livres érotiques et même bouquins pour enfants.

Elvis? Il n’y a pas assez d’espace disponible ans le cyberespace pour tout énumérer.

En Europe francophone, il y a le phénomène Johnny Hallyday, seul au sommet. Il y a aussi Indochine et – M –, qui ont développé un pouvoir d’attraction phénoménal auprès de plusieurs générations depuis quelques décennies.

Au Québec, il n’y a qu’une seule vraie marque de commerce : Celine. Le plus souvent avec le logo signature de son prénom sans accent sur le « e ».

Et il n’y a pas que les vétérans qui sont des marques de commerce certifiées : Oasis, avant la récente rupture des frères Gallagher; Radiohead, qui a redéfini le marché de la vente de la musique; Lady Gaga, avec ses tenues hors-norme (le costume de viande, entre autres), et Adele, avec ses concepts de titres d’albums liés à son âge (19, 21), sont du nombre.

Il faut croire que ces artistes – ou leurs gérants et leur succession – ont bien retenu les notions de marketing apprises à l’école.